2019年10月12日

引爆趨勢:小改變如何引發大流行

最初是在巷子內社會學中介紹擴散理論的「市場中的擴散?社會學的觀點」這篇文章裡得知本書的,因為對這理論很感興趣、便找了文內介紹的引爆趨勢來閱讀。


記者麥爾坎.葛拉威爾(Malcolm Gladwell)對所謂流行的成因非常好奇,雖然大多時候一個風潮能否成功興起彷彿只基於命運指引,但這一切其實並不玄奇(僅管有些案例乍看之下實在很伊藤潤二啦)。作者透過諸多著名案例如李佛夜奔、芝麻街,以及密克羅尼西亞的青少年自殺狂潮等等等,來說明流行之間不但有通則存在,而且只要很小的契機便能改變人類的行為。


   閱讀本書的感覺很像「為什麼我們這樣生活,那樣工作?」,同樣都是用很多有趣的實例來介紹各式各樣的理論,只是一本偏科普一本偏社普。然後引爆趨勢的大綱更為明確,整本書的編排蠻像教科書的,這點就介紹觀念的角度來說非常明確易懂。
  

書中列出的通則包括「少數原則」、「定著原則」,以及「環境原則」,每個單元的舉例都非常精彩,不過我最愛的果然還是少數原則的部分,沒辦法,奇人異士八卦史對我來說向來有著無法抗拒的魅力。


簡單描述少數原則的話就是,一個潮流要想突破「引爆點」變成真正的流行,那最重要的事就是有沒有遇到對的人(好啦這實在很廢話,可是分析廢話之後的道理這件事向來很有意義)。而就創造流行來說,對的人有三種,分別是連結者、市場專家和推銷員。


大多數的人都知道六度分隔理論(Six Degrees of Separation)能夠串起全世界的道理,這實驗重點同樣在於有沒有找到對的人。但一般人不知道的是當初做這個實驗時,最終連結成功的人,幾乎都是透過同樣兩個人連上去的。也就是說這世上就是有些人身上掛了一大堆人際關係,玩連連看的時候代表這種人的點周圍顯然會瞬間汙漬化這種感覺(為什麼要形容成這樣啦!)。


然後本書介紹的連結者案例都讓人看到目瞪口呆的程度,這種天生熱愛交際的人真的可以連來連去然後連出驚人的結果。比如當年輕的亞瑟.C.克拉克到芝加哥時,打電話給一位終生都不斷在跨領域行動的連結者魏斯博格女士時,她再打了個電話給記者朋友問這時候找誰來好,輕輕鬆鬆就邀到剛好也在那裡的艾西莫夫和海萊恩……嗯,對科幻迷而言這真是讓人目眩神迷的時刻。


「市場專家」也同樣令人佩服,簡單說就是經濟消費法的專家,他們的樂趣就是研究怎樣花錢最好最精,而且還把分享這些資訊當作個人興趣。如同作者說的,大多數的消費者其實不會認真去計較到底商家的促銷策略划不划算,就算被騙也不知道。


但正因為有這種市場專家的存在,他們就是會認真去研究而且把毛病撈出來,所以大多數的商家才不敢隨便耍白爛。該怎麼說呢,這讓我想起泰瑞.普萊契曾在碟形世界裡強調過的,如果每個人都跟我們一樣,那世界就不有趣了嘛。


至於「推銷員」則是光看字面便大概能想像,他們擅於把複雜新鮮的資訊,用普通人難以想像的熱情與強度推廣出去。於是少數原則指的便是,一個流行可能興起於連結者因為認識很多人,所以得知市場專家發現的重要資訊,並將這資訊透過自己的大量人脈傳播出去,再由推銷員將相關資訊推廣給社會大眾。


老實說雖然以上三種類型聽起來都很令人佩服,但不管是把收集人際關係當作個人快樂來源,還是精於研究市場上的消費資訊,又或者對與人交往並成功引導擁有強大氣場……不管是那一種生活方式對一般人都太辛苦了,就算再佩服也不見得想學習,可是……嗯,就真的很有趣,我喜歡奇人異士的故事。


「定著原則」相較之下就比較沒那麼花俏,但背後的原理同樣令人驚訝。總之開頭又是一句廢話,一樣東西要變成流行,那這樣東西當然得讓人願意反覆接觸才行。不管那是把一部片子從頭到尾看完、甚至一看再看,又或者只是成功讓人把一個念頭付諸行動。或許這單元最讓人驚異的是,有時只要做那麼小的改變,便能換來如此驚人的效果。


這點在「環境原則」上也是一樣,最好的例子莫過於破窗理論在紐約的應用所帶來的巨大改變:看那狂降的犯罪率。老實不向地鐵裡的塗鴉和逃票行為低頭,說來容易但真的要執行也得費上許多功夫和更加巨大的經費。不過事實證明這有效果,而當「零容忍」的方式應用到地鐵以外的街區時,創造出的效應更加驚人,事實證明人類受到環境極其深刻的影響。


只不過無法忽略的是「大數據的傲慢與偏見:一個「圈內數學家」對演算法霸權的警告與揭發」提出的呼籲,那就是破窗理論指的不是對任何地區任何狀況都一視同仁零容忍。正好相反,應該要「因材施教」,訂出每個社區的容忍標準然後不讓現狀惡化,接著再追求慢慢改善。


紐約做到了這點所以效果絕佳,但許多仿效紐約作法的城市,卻反倒因為零容忍而創造出對底層、特定種族更加不利的惡性循環,任何好的理念都可能被用得很恐怖這點絕對不能忽略。


除了破窗理論外,本書中提及的「一百五十理論」讀起來實在非常有趣,根據心理學家米勒研究,一般人能處理的「緊密關係」最多也就只限定在一百五十人以內,再多就力不從心了(上述的「連結者」維持的是大量的泛泛之交)。


書中提及的案例如高爾合夥公司只要部門每滿一百五十人就立即分拆的作法特別卻也異常有效。哈特教派(Hutterites)更是早在相關理論建構之前便已確立,只要聚落滿一百五十人就立即拆開的原則同樣值得玩味。


雖然背後的原理已有理論建構卻也不是現行管理上的通論(大家還是很愛皇帝科層制),不過還是不免讓我期待未來有天這能夠成為一個常識,該怎麼說呢……感覺在這樣的團體內工作會比較愉快,也比較有成就感吧?(但話又說回來,AI和機械化如果繼續快速發展下去,人類員工無論過努力在企業眼中仍然多餘的日子或許有天即將到來,在那之前若不能早出新的核心價值,那,感覺蠻令人絕望的)


故事最末部分的個案研究就是作者如何利用上述提到的三原則,分析現實中幾個流行風潮的成因,最讓我感興趣的倒不是作者認真想防制的青少年吸菸,而是密克羅尼西亞打一九六零年代開始的青少年自殺狂潮。


在一九六五年之前的十多年間,這些島嶼根本沒有自殺案例,但從某天開始,這卻成為一種全島流行。許多年輕人會因為情傷而輕易自殺,一堆小孩更會因為被爸爸罵或媽媽打,就輕易的選擇死亡,更令人毛骨悚然的是書中對此現象的形容:


「R(當地一位為情所苦的富家少年)死後三天,又發生一起自殺案例,有個二十二歲男子因婚姻觸礁而出此下策,十二年沒有自殺案例的小島,竟然在短短一周內發生兩件案例。


島上醫生寫道:「R死後,許多男孩夢到他,說他鼓勵其他男孩自殺。」接下來十二年又發生二十五起自殺案例,而且大多是在幾周內連續三、四件。有位人類學者於一九七五年到當地了解實況,他寫道,「幾位自殺者及自殺未遂的人都曾經表示,最近看到一艘載滿死者的船繞著小島航行,鼓勵其他人也自殺。」R為情自殺的劇情一再重演。」


該怎麼說呢,這感覺超級伊藤潤二的啦,要從這個角度來看雖然怪力亂神卻一點也不牽強。但透過作者分析,我們完全可以籍由本書的三原則來明白為什麼自殺會在密克羅尼西亞的青少年圈成為流行。


島上具代表性的人選擇自殺這事引發風波,而這起自殺事件透過連結者、市場專家和推銷員的組合技,成為口耳相傳且值得模仿的行為。而當類似案例越來越多後,還沒有感情問題的青少年開始覺得這是會讓人想試試看、感覺莫名有「效果」的作風,並開始基於各式各樣的理由任意自殺。


他們沒認真想死,就只是覺得這麼做似乎很好玩,就像台灣也曾有小學生因為看了還珠格格的偽上吊情節跟著模仿,結果上吊成功的新聞一樣(別的不提,光是在報紙頭版放上自殺新聞,便能增加自殺和自殺車禍的發生率這已經成為種常識)。只是對人口不多、生活形態又相對單純的密克羅尼西亞來說,模仿成功的人數多到讓人震驚而已。


讀到這裡,讓我不禁想起曾在金錢的冒險裡看過的,鄂圖曼土耳其帝國女性流行法國錢幣路易蘇當裝飾品,結果流行到動搖國本加國際動盪的歷史。嗯,該怎麼說呢,突然很想深入去瞭解分析一下這流行興起的過程啊 ~(笑,說到這個,印度也是流行金飾流行到影響國家金融穩定的程度)


不過最重要的或許是作者最後在書裡強調的概念,要改變人類的行為比我們想像簡單很多。雖然提倡社會改革時很多意見都會強調通盤完整規畫的重要,但那種路線的難度很高,更多時候各式各樣小小的挖牆角其實更可以達成理想,甚至有時效果還會遠遠超出預期。


那怕有時候看起來像頭痛醫頭、腳痛醫腳,但都在痛了就立刻處理也沒什麼不對,甚至搞不好這還能成為某種更大現象的引爆點?雖然說有時候不夠通盤的計畫也可能導致相當負面的結果、一開始就搞錯方向反而造成悲劇的例子也有,但說真的不斷嘗試總比完全不動等待有天會降臨的通盤解決(就這點而言,需要探討的應該是推行新制時,如何建構良好的反映與檢討管道,讓新制出問題時能發動即時止血的機制與配套措施)。


每個人都聽過因為一朵鮮花而潔淨了整座屋子的故事,這個概念其實也可以運用到社會問題上。至於該如何引發最初的流行,那就是本書提及的三原則派上用場的時刻啦!


嗯,結果本來只想簡單寫寫的心得,變成莫名其妙的長篇碎碎念,然後好像也沒有真的寫到什麼重要的東西……啊算了,我喜歡碎碎念。引爆趨勢:小改變如何引發大流行(The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference)是一部有趣的作品,若對相關主題感興趣便值得一讀。


只是最後我還是想抱怨一下(我知道現在書難賣,所以真的不愛抱怨這類事),都賣到四版十刷的「典藏紀念版」了,為什麼錯字和詭異的譯名還那麼多!我第一次看見把海萊恩(Heinlein)翻成漢倫的譯法(相較之下海萊因與海萊恩兩種譯法之爭簡直成了不值一提的小事)。更別提本書還有一堆詭異的電影片名!


更有些片段我雖然沒對釘不敢鐵口直斷,但前後文根本兜不起來、甚至不知道究竟想表達什麼的段落也是有的。雖然整本書的內容很吸引人,但這也讓本書的翻譯、編輯水準更加令人無奈。所以說,雖然還不到不能看的程度,但如果有能力的話,直接讀原文我覺得也是個選擇啦(反正都賣到四版十刷了)。



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