2012年5月1日

勇往直前:我如何拯救星巴克

嚴格說起來,在咖啡和茶之間,我想個人絕對屬於當年經過計算後,被倒下海那批貨物那派 ~(好假掰呀)這應該能明白表示為啥我對星巴克沒什麼感覺,甚至從沒上過幾次門的原因。當然我是知道這家跨國連鎖店也有賣茶類飲品啦,不過考慮到我上回點的結果是好像被人拿白甘蔗毒打一頓似的,實在不是什麼美好體驗,對吧?


光看書名就知道,這是本偏向經驗談的作品。內容和星巴克執行長霍華.舒茲(Howard Schultz)如何挽救一度搖搖欲墜的企業體質有關。現在回憶起來,2008年前後確實聽過不少星巴克狀態不好的新聞。只是一來我不是愛好者,二來星巴克這牌子太有價值了連我都知道,就算經營得再差也一定找得到人接手,怎樣都不會倒吧?


抱著這種心情,我始終沒很關注這件事,然後總之本書正訴說著星巴克如何從很恐怖的狀態變成現在高獲利的故事──所以對於事情的結果顯然也沒什麼好疑惑的。 其實在閱讀前我已經先讀過試讀本(小冊子的那種)然後因為內容也大都摘錄故事性較重的部分,所以我原先對本書的預期便是「回憶錄」。


不過實際閱讀後,呃,也不是說完全沒有回憶錄性質啦,但至少有一半的篇幅是用於描述星巴克經營、轉型的理念與原則,甚至其實這方面才是重點,因為他一直跳針啊!(爆)


連帶本書讀來完全就是「在眾多商業目標與手段之間,偶爾出現些許實際過程的描述」,作者不斷反覆碎碎念強調企業理想與品牌價值,間中才放出一點細節。對其實是想看回憶錄的我而言,感覺就是……廢話好多,事情又講得支離破碎 ~(打死)


只是勇往直前:我如何拯救星巴克真的就不是回憶錄啦,而是比較偏品牌行銷、組織變遷和企業領導的作品(實際分類應該是自我推銷吧我想,閱讀過程要一直接受 「星巴克這家公司本質多美好」的毒電波攻擊)所以只能說是我有錯誤期待,書本身並沒有問題,基本上他也是有把整個轉型過程的大綱寫出來,還會穿插小故事這 樣。


當然除此之外,也有像抹茶星冰樂其實是臺灣研發出來的口味這種花絮,而且書裡關於新產品研發這種事特別提了臺灣兩次,是我蠻驚喜的地方(被中國吃豆腐這個就……算了我放棄)。


回到關於星巴克本身這件事,對於他在整個過程始終堅持員工福利不可削減這點,確實非常了不起。至於公平交易咖啡豆……這類良心與賣點兼具的事,正是所謂的 企業責任。如果可以我還真希望有天這能變成理所當然,而不是一種賣點或道德制高點。而這部分也兜回了星巴克終究是家跨國連鎖企業這點。


說真的他做了一些好事(但我們都知道不可能只有好事)可也確實讓許多優質獨立店家消失。這種兩難就好像書中關於送牛給盧安達那段,當地人選擇捨棄原生品 種,而偏好產乳量較高的荷蘭牛。對於生活時時面臨死線的人們來說,叭啦叭啦說些什麼維持物種多樣性之類的話題,似乎顯得很不恰當。


但正如星巴克越強調自己會努力在地化,就越彰顯他吞食當地店家經營空間的奮鬥。長遠來看對當地而言或許會產生些遠遠出乎人們意料之外的慘事,站在分歧點面對兩難處境總令人特別遺憾與痛苦。


(當然反過來說,有時候(特別是在亞洲)外來連鎖店越強調自己的差異性,反而越有吸引力,跨國企業與當地的磨合實在是很有趣的議題,飲食全球化:跟著麥當勞,深入東亞街頭對此多有著墨)。


反正以上這些疑慮,正跟到底是星巴克創造了精品咖啡的風潮(作者自稱)還是消費者心態逐漸轉變創造出需求,星巴克則在對的時候出現一樣,某方面而言是雞生 蛋、蛋生雞的問題(我是傾向後者啦,星巴克頂多就是加以強化而已)至少在這篇文章裡我沒有針對這點談下去的打算,而且八成也講不出什麼值得一讀的結論。


最後還是回到最前面的話題好了,要是我知道星巴克的抹茶粉一開始就有加糖,我才不會跟他點半糖呢 ~(大哭跑走)而且我還是因為店員推薦說這樣最好喝才點的欸,雖然他很親切很熱情很誠摯沒錯,可是……唉,身為負責喝的人,我還是覺得自己被白甘蔗打了 ~(嘆)


雖然店員真的沒錯啦,他頂多就是以為大家都是螞蟻同胞罷了。



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