2010年9月28日

飲食全球化:跟著麥當勞,深入東亞街頭

老實說剛開始書名我只看見前面五個字,因為這類型的書家裡已經滿坑滿谷了,所以被我開無視技能忽略過去。不過後來因為要拚本數湊折扣所以又回頭仔細看,這才發現原來這書的副標挺有趣的。


本作以近幾十年來的全球化風潮為背景,從人類學角度探討麥當勞在東亞五座城市的發展、及其與該國進行文化互動的過程。五個都會區分別是北京、香港、台北、首爾和東京。雖然類似題材的書我有讀過幾本,但像這樣專題討論而且集中視野於東方的作品目前還沒接觸過,所以馬上愉快的搬回家。



拿到書後發現他比預期中薄(對啦,我忘記看頁數,不然就是看過然後忘了吧 <- 拿到書前都不覺得有實感的人)本以為至少會有個三百頁,沒想到實際只有一百九十初頭。所以深入什麼的不用想了,在開頭總論之後,城市部分的專題一章最多也 只有五十頁,平均則是二、三十頁左右,主要都是簡扼的觀察與論述而已。


但就像上面提過的,個人沒讀過類似的專題作品,所以本作對我仍有其閱讀價值。飲食全球化:跟著麥當勞,深入東亞街頭由詹姆斯.華生 (JamesL.Watson)擔任主編,負責總論、結語以及香港的部分。其他四個部分則由嚴雲翔(北京)、吳燕和(台北)朴相美(首爾)大貫惠美子(東 京)撰寫。


全書大部分完成於二十世紀最末幾年,即使是後來補上的、最新的結語也已經是2005的文章,所以內容很多部分現在來看已經「不合時宜」了。但畢竟不是趨勢類的書籍,而是用人類學的角度去分析,所以縱使不是最新的資訊,但起碼也保留了過往某個面相。


除了讓讀者知道原來那個時候曾經那樣外,也可以藉由五座城市彼此發展進程的不同來推測未來(當下?)的最新面貌;當然也不能忽略文化上的不同之處要做修正就是啦。附帶一提,本作有約略帶到其他國家的情形,比如法國人是安靜的不排隊、荷蘭人則是吵鬧的不排隊等 ~(笑)


我很喜歡書中那些特別的文化觀點,雖然某些明顯外向的反應容易察覺,但細節類的東西外國人沒長居當地實在無法輕易掌握。比如韓國人深信便宜沒好貨,所以超 值全餐對他們來說會是個「心理層面上無法信任的銷售策略」,非得換個名字不可(台灣人則是相反,雖然都知道便宜沒好貨,但往往還是在內心深信自己有那麼幾 分之一挖到好貨的機率,樂此不疲的踩著雷,相信便宜的好貨正躲在某個角落等待追求)。


當韓國透過大麥克指數的調查發現國內的麥香堡價格在國際上偏高時,媒體的反應是很開心的寫出了「韓國的麥香堡更值錢」的標題……好啦我知道這種文化思維可以很深刻的探討,但對不起閱讀當下我還是抱著「呃,重點不在那裡吧」的內心OS,笑得還蠻開心的 ~(喂)


此外日本的篇章提到,對該國而言麥當勞推行的阻力不是麵包和米飯的衝突,而是肉所佔份量太多有違傳統觀念,這點真的非常非常微妙,很難想像呀。至於北京、香港和台北嘛,因為文化相對比較接近一點,所以給我的感覺就沒有上述兩國差別那麼大。


不過當然還是有著微妙的不同,像香港給人的感覺就格外……現實。啊格上一定有香港讀者吧,不好意思了,但我實在對書中描述的那群年紀小小、但已經會用蛋糕 上的水果,準確的區分他人階級的小朋友印象深刻 ~(應該說要看都看得出來啦,但大剌剌的分析總有點……典型的小孩才是最殘酷的?)


除此之外,在香港上麥當勞(餐廳?)佔位子跟搶停車位差不多這部分,真的完全是文化觀點的不同了。反而北京的部分除了有身兼安親班老師(?)的麥當勞阿姨 外,其他的部分都不太意外,沒什麼好特別提出來寫的。台北的部分作者很準確的點出台灣因為歷史背景特殊,所以追求全球化與本土地是不衝突的「時髦事」,不 過礙於篇幅只有略微點到蠻可惜的。


附帶一提,有趣的是首爾的麥當勞會趕人,日本則座位很少甚至根本沒有,相較之下台灣、香港和中國都是走又大又寬敞、乾淨的不擾人路線。只是香港麥當勞的廁所有些還要跟店家拿鑰匙超討厭的……


再來我想談的是麥當勞生日派對,本書五篇個論中都將這個活動視作打入該國市場的重要關鍵之一。但問題是在我成長過程中,這東西完全顯得可有可無啊!身邊從 來沒有以主辦或參加麥當勞生日派對為榮的氛圍,相較於作品對這部分的共通強調(可能除了日本之外吧)我反而察覺不到生日派對的魅力何在。


這部分究竟是在我童年台灣已經過了對麥當勞狂熱的年代、或者我身邊的人都是怪胎,甚至更直接一點我本人神經過於大條就不得而知了。可能在我不知道的角落裡,有很多人都喜歡辦這個吧……心嚮往之過的人舉手!(講成這樣誰還敢舉手)


唔,本來想說隨便寫寫(喂)結果最後還是扯了那麼多,反正就……像上面那樣。書本身比較偏向簡論,而且採樣的時間是上世紀最末十年。但即使如此,有些事發生過才是重點,所以有興趣的話還是有值得閱讀之處。反而結語部分提到近幾年的最新發展,內容就沒什麼特出之處了。



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